Pendant des années, le commerce électronique a tenté de remplacer le conseiller aux ventes par des moteurs de recherche, des filtres et des algorithmes de recommandation. Pour trouver un produit, le consommateur devait naviguer dans des catalogues de plus en plus vastes, comparer les caractéristiques et effectuer lui-même une bonne partie du travail de recherche.
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L’arrivée des agents conversationnels pourrait toutefois marquer un retour à une approche beaucoup plus humaine. Ou du moins, à une version numérique du vendeur que l’on retrouvait autrefois en magasin.
C’est dans ce contexte qu’Amazon Web Services (AWS) a annoncé Agentic Shopping Assistant, une nouvelle plateforme permettant aux détaillants de créer leurs propres assistants d’achat alimentés par l’intelligence artificielle.
Contrairement à ce que le terme « commerce agentique » peut parfois laisser croire, l’outil présenté par AWS n’est pas un agent indépendant chargé de parcourir l’ensemble du Web à la recherche de la meilleure offre pour le consommateur. Il s’agit plutôt d’un conseiller virtuel représentant un détaillant précis, capable de guider le client à travers le catalogue de produits de cette entreprise.
Du moteur de recherche à la conversation
L’une des grandes promesses du commerce électronique était de donner davantage de contrôle aux consommateurs grâce à l’accès à une quantité presque illimitée d’information. Mais cette abondance a aussi créé un nouveau problème : la complexité.
Trouver le bon produit parmi des milliers de références n’est pas toujours simple. Dans plusieurs catégories, qu’il s’agisse de vêtements, d’électronique ou d’articles de maison, les consommateurs cherchent souvent davantage de conseils que de résultats de recherche. C’est précisément ce que tentent de reproduire les nouveaux assistants conversationnels.
Plutôt que d’afficher une longue liste de produits, l’agent pose des questions, cherche à comprendre les besoins du client et formule des recommandations personnalisées. L’expérience ressemble davantage à une discussion avec un conseiller spécialisé qu’à une recherche traditionnelle sur un site transactionnel.
Le retour du conseiller aux ventes
L’exemple mis de l’avant par AWS est celui de la marque Kate Spade.
L’entreprise a déployé un assistant spécialisé dans les achats de cadeaux. Le système échange avec les consommateurs afin de déterminer pour qui le cadeau est destiné, quelle est l’occasion et quel style pourrait convenir avant de suggérer des produits du catalogue de la marque.
Cette approche marque un changement important dans la façon dont les détaillants envisagent leur présence en ligne.
L’interface n’est plus le catalogue mais la conversation.
Pendant longtemps, les investissements technologiques ont surtout porté sur l’amélioration des moteurs de recherche internes, des systèmes de recommandation et des outils d’analyse comportementale. Avec les agents conversationnels, l’objectif devient plutôt de recréer une interaction qui s’apparente davantage à celle d’un vendeur expérimenté.
Deux visions du commerce agentique
L’annonce d’AWS s’inscrit dans un mouvement plus large qui attire actuellement l’attention de l’industrie.
Dans un récent rapport, McKinsey décrit le commerce agentique comme une nouvelle étape de l’évolution du commerce numérique, où des agents d’intelligence artificielle pourraient éventuellement rechercher des produits, comparer des offres, négocier certains paramètres et effectuer des transactions au nom des consommateurs.
Selon le cabinet, cette transformation pourrait représenter entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2030.
Cependant, la vision présentée par AWS est plus pragmatique. Plutôt que de créer un agent représentant le consommateur, l’entreprise fournit aux détaillants les outils nécessaires pour créer leur propre représentant numérique. Autrement dit, l’industrie semble actuellement avancer sur deux fronts.
D’un côté, des entreprises comme OpenAI, Google ou Perplexity explorent des agents capables d’assister directement les utilisateurs dans leurs recherches et leurs achats. De l’autre, des détaillants et des fournisseurs technologiques cherchent à développer leurs propres conseillers virtuels afin de préserver leur relation avec les consommateurs.
Qui représentera réellement le client ?
Cette évolution soulève une question fondamentale. Un conseiller aux ventes, qu’il soit humain ou virtuel, travaille généralement dans l’intérêt de son employeur. Son rôle consiste à aider le client, mais aussi à conclure une vente. Les futurs agents de magasinage pourraient donc se retrouver dans une situation similaire. L’assistant d’une marque connaît parfaitement son catalogue, ses promotions et ses produits. En revanche, il n’a généralement aucune raison de recommander une offre concurrente.
Cette réalité ne constitue pas nécessairement un problème. Après tout, les consommateurs comprennent déjà qu’un représentant en magasin agit au nom de son employeur. La véritable question sera plutôt de savoir quelle place occuperont les agents indépendants capables de comparer plusieurs détaillants et de représenter exclusivement les intérêts des consommateurs.
C’est possiblement à l’intersection de ces deux modèles que se jouera la prochaine étape du commerce numérique.
Une transformation qui ne fait que commencer
Pour l’instant, les agents conversationnels demeurent à leurs premiers balbutiements. Les questions liées à la confiance, à la protection des données et à la transparence des recommandations restent nombreuses. L’annonce d’AWS montre néanmoins que les détaillants ne voient plus l’intelligence artificielle uniquement comme un outil d’automatisation. Ils commencent à la considérer comme un nouveau canal de vente.
Et si cette tendance se confirme, le commerce électronique pourrait bien revenir à l’une de ses plus anciennes recettes : permettre aux consommateurs de parler à quelqu’un avant d’acheter. La différence, cette fois, c’est que ce quelqu’un sera une intelligence artificielle.
